名遐迩本报近日对地产品牌“马头牌”冷饮所做的连续报道，像当年“冠生园”月饼事件一样，再度唤起了人们对南京老字号、老品牌的关注。继续的追踪采访让记者感慨无比——“马头牌”的命运不过是南京一批老字号企业命运的缩影。南京商贸部门近期的调查结果显示，已有六成的老字号品牌淡出市场，其中既包括人们耳熟能详、红极一时的大三元、老广东、小红花服装店等，也包括曾一度叫响市场的蝙蝠电扇、伯乐冰箱等。不经意间，老品牌起起落落、生生死死，让人们在感怀的同时也逐渐直面市场经济规律。 怀旧拯救不了老字号 冰冻三尺，非一日之寒。从马头牌到伯乐电器，这些老品牌的衰败都有迹可循。有关专家分析指出：一种是不能适应新的市场竞争，因循守旧，把老本吃光，结果消费者忠诚度丧失；一种则是规模太小，经不起变局，哪怕是城市改造导致营业地迁移，都可能成为致命死因。以马头牌冷饮为例，在整个冷饮市场竞争激烈、新品层出不穷之时，它还停留在冰砖等单一产品上，包装也没有跟上潮流，导致民众乐意缅怀而不愿消费。同样，在上个世纪80年代，中国家电制造业刚刚兴起之时，玉环、伯乐、三乐、蝙蝠等地产品牌扬名全国。但在市场大转型、产业升级的过程中，却因为体制陈旧、新品缺乏等因素迅速落伍了。在国家商务部关于“中华老字号”的认定条件中，除了经营年限外，还特别强调要有传承独特的产品、技艺或服务，特色业务收入应占总收入50％以上，并且具有较强的可持续发展能力。可见，如果沉浸在老字号的招牌幻觉中，以为单靠对老字号的美好回忆就能维系顾客，这是不切实际的。

　　新品牌也不乏“流星” 在老品牌衰败的时候，新品牌也多昙花一现，一些新兴行业中出现的品牌，有不少都是短期红火，但很快陨落。VCD领域的“爱多”曾经光芒四射，却说垮就垮；国产手机领域，近年来就有科健、南方高科、熊猫等陆续败北。在饮料行业，上世纪九十年代，“旭日升”冰茶巅峰时期的市场份额曾高达70％，但康师傅和统一异军杀出，增加了各种水果和蜂蜜成分，包装也时尚，旭日升节节败退，如今踪迹难见。这样的例子数不胜数。说到底，不管老品牌还是新品牌，都要靠品质和服务来说话，靠市场的认可来立足。

持续创新才能逐浪市场

　　老字号成也历史败也历史　和其他成熟的市场经济国家不同，中国目前的老品牌大多有其特定的历史烙印和时代背景，例如可能是短缺经济时代的成功物，是计划体制下的花朵，没有经历过惨烈竞争和多元选择的洗礼。南京大学商学院成志明教授认为，许多品牌当初取得很好的口碑是在整个市场不太丰富时发生的。马头牌就是典型的例子，当年冷饮品种很少，选择余地小，马头牌给人留下深刻印象。但许多老品牌都犯了同样的错，即把经验当做生存之道，不再创新，谁知，市场变丰富了，社会需求提升了，人们的选择变大了，如果不能与时俱进，忽然一天，老产品的优势已荡然无存。像冷饮，以前夏天能吃上冰棒就满足了，现在对冷饮的要求是口味独特，甚至外观时尚，企业不能跟进，不死就奇怪了，而这种由优转劣的过程是不知不觉的。南京市食品工业协会秘书长周小梅介绍，可以说许多老品牌衰落是成也历史败也历史，新时期，如果不能走出历史，只能消亡。值得一提的，一些仍活跃在市场的老品牌，无不靠不断创新，像卫岗乳业引进了先进生产线，小苏州和桃源村开发了无糖月饼、健康月饼等新品，均获得了市场认可。

　　国际大牌无不居安思危　南京某商城国际品牌代理商告诉记者，目前几乎所有的奢侈品国际大牌，起点都不算高，大多是家族企业，甚至家庭小作坊出身。比如国际老字号爱玛仕1837年由法国一个家族创建，最初只是生产骑士们专用的鞍具。然而，随着欧洲骑士风气逐渐消退，在半个世纪后，爱玛仕摇身一变为皮具商，生产典雅秀气的女性手袋。如果当初爱玛仕依旧死抱着祖上传下的鞍具不放，估计也会沦落到“一声叹息”的下场。

　　就算在竞争中壮大起来的国际大牌，也不敢掉以轻心。2005年底，摩托罗拉公布的财务报告显示，其13％的全球市场份额，落后诺基亚20个点。仅仅半年时间，摩托罗拉就利用RAZRV3系列手机成功翻身，将市场份额一举拉至23％。摩托罗拉中国市场部的一位普通员工告诉记者，当手机硬件技术达到一个临界点，百万像素摄像头和立体声MP3都变得平淡无奇的时候，手机形式上的创新就变得至关重要。从摩托罗拉的RAZA、到LG的“巧克力”、诺基亚的“倾城&倾慕”，都表现出这些手机业巨头的持续创新能力。据说连摩托罗拉总部的CEO，每天都花费一半以上的时间泡在设计中心内，而不是坐在宽大的办公室里看财务报表。居于绝对垄断地位的微软公司，每2－3年都要大幅度改进程序，并告诫员工，微软距离破产永远只有18个月。

做大做强方显品牌价值

　　老品牌不能偏居偷生　记者在采访过程中还倾听到一种建设性的意见，他们认为老品牌要改变弱势形象，很重要的一点是要有战略眼光和强者心态，早日做大做强。企图偏安偷生，在大流通、全球化时代已经非常困难。以家电或者超市连锁经营的发展速度来看，今天还能有多少家地域色彩的字号，可以在几大商业帝国的夹击下生存？在采访中一位业内人士给记者出了一道命题：“马头牌冷饮既然在老南京人心中位置这么独特，为啥没有冷饮巨头将其收购重新整合？”答案的核心之一就在于：马头牌冷饮的地域限制过于强烈。相关专家认为，受制于当时的传播手段和运输能力，很多老品牌的知名度带有强烈的区域界限。在这一点上，地方政府可以帮助企业有所作为。

　　多元突围才能走出地域　在品牌运营到一定规模后，会面临再次经营品牌的突围。一是可化敌为友，为品牌找到全新出路，如中国的小护士品牌，一直占居着国内中低端市场，与国际大牌比，面临资金等支撑不足的发展难题。被国际大牌欧莱雅集团注资，被誉为“小护士嫁入豪门”，在市场上活得更加滋润。欧莱雅总裁盖保罗说：我们看重的是小护士在中国市场的知名度差不多达到了100％。在这种状况下，欧莱雅和小护士携手，可以把中国低端化妆品市场份额占得更加牢实。小护士本身所拥有的本土知名度，再加上欧莱雅的研发和营销策略，这样的合作是一种双赢。而被誉为老字号经营成功典范的北京同仁堂，更是早已依靠自己的力量走出国门，在十多个国家开设了数十家分店，从三百年老店演变为现代化的跨国公司。